錨定效應

Anchoring Bias
錨定偏誤定錨效應錨定與調整

定義

投資人在做價格判斷時，過度依賴首先接收到的數字當作參考點，後續調整幅度不足而被「錨」拉住的心理偏誤。

詳細說明

錨定效應由 Amos Tversky 與 Daniel Kahneman 1974 年於《Science》第 185 卷第 4157 期發表的「Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases」（pp. 1124–1131）系統化提出，作為「捷思法與偏誤」研究計畫下三大判斷捷思之一（另兩個為代表性捷思 representativeness、可得性捷思 availability）。論文最著名的實驗是「輪盤實驗」：在受試者面前轉一個只會停在 10 或 65 的輪盤，再問「聯合國會員中非洲國家所佔比例為何？」。看到 10 的組別中位數估值為 25%，看到 65 的組別中位數估值為 45%。受試者明知輪盤是隨機數字、與題目無關，估值仍被該數字明顯拉動。Tversky 與 Kahneman 把這個現象歸納為「錨定與調整」（anchoring and adjustment）：人們以首先接收到的數字作起點，再向上或向下調整到「聽起來合理」的位置就停下，調整幅度系統性不足。

心理機制後續被 Fritz Strack 與 Thomas Mussweiler 1997 年於《Journal of Personality and Social Psychology》第 73 卷發表的「Explaining the Enigmatic Anchoring Effect: Mechanisms of Selective Accessibility」（pp. 437–446）進一步釐清。論文整體以三組實驗共同論證「選擇性可及性」（selective accessibility）：Study 1 以布蘭登堡門高度與寬度、科隆大教堂高度與長度等實體尺寸題（錨點分別為 150/25 公尺、320/60 公尺）建立可及性與適用性的交互效應；Study 2 採亞里斯多德出生年與南極冬季均溫兩對刺激（錨點分別為高錨 -90、低錨 -600 年；高錨 -20、低錨 -50°C），同向題以同一刺激先比較再估值（如先比南極均溫是否高於 -50°C 再估南極均溫）、異向題改估不同 target（如改估夏威夷均溫或康德出生年），以高錨／低錨配同向／異向 between-subjects ANOVA（n = 32、每組 n = 8）驗證同化效應在 target 改變時轉為對比效應的邊界，交互效應 F(1, 28) = 6.30, p < .02；Study 3 改採八個「客觀上不可能為答案的極端錨點」題組（南極冬季均溫、愛因斯坦首次訪美年、達文西出生年、甘地過世年齡、烏爾姆海拔、亞里斯多德出生年、鯨魚體長、易北河長度，其中南極與亞里斯多德兩題在 Study 2 已用、Study 3 改 anchor 強度），同設計下測試機制是否仍成立，下文以甘地年齡子題為例。低錨組被問「甘地是在 9 歲前還是 9 歲後過世？」、高錨組被問「甘地是在 140 歲前還是 140 歲後過世？」，兩個錨點客觀上都不可能是答案，但低錨組估值約 50 歲、高錨組估值約 67 歲。「選擇性可及性」的機制是：受試者為了回答比較問題，會在記憶中提取支持該錨點的證據，這些證據在後續開放估值時優先被取用，估值整體被拉向錨點方向。錨定不只在隨機數字上有效，在具語意內容、甚至明知不可能的數字上拉力同樣明顯。

Gregory Northcraft 與 Margaret Neale 1987 年於《Organizational Behavior and Human Decision Processes》第 39 卷第 1 期發表的「Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions」（pp. 84–97）把錨定效應從心理實驗延伸到實務場景。實驗讓房地產仲介專家與一般學生分別評估同一棟房子，僅操弄「掛牌標價」這個錨點。即便提供完整的房屋資料與市場資料，專家組的估價仍隨著掛牌標價同方向移動，幅度與學生組相去不遠；專家還傾向否認自己受標價影響。這項研究的重點是錨定效應對「自認有專業判斷」者同樣有效，且當事人通常意識不到自己被錨。對台股一般持有者而言，「我有看財報、做功課」與「我有被買進價格錨住」並不衝突。

台股散戶在實務上有三類常見的錨定觸發場景。「成本價錨定」最普遍：買進 0050（90 元級）後，買進價會被記成決定賣不賣的參考點，跌到 88 元就視為「虧損、等回本」、漲到 92 元就視為「獲利、可以入袋」；問題在於這個 90 元只是個人的買進時點價，市場後續走勢與這個數字無關，但決策卻被它拉住。「歷史高低點錨定」是另一個版本：個股曾衝上 300 元、現在 200 元，散戶會覺得「便宜了三分之一」，把 300 元當作合理價的隱含錨點，客觀上 300 元可能是當時泡沫高點、不該作為估值基準。第三類是「整數心理價位錨定」：台積電（2,000 元級）跌破 2,000 元時的賣壓、漲過 2,500 元時的入袋意願，動力多半來自整數錨點的拉力、與基本面變化未必同步。三類情境的共同特徵是：錨點來自過去某個與當下決策無關的數字，但決策時仍以該數字為基準。

對抗錨定效應不能靠「我要客觀一點」這類自我提醒，因為錨點的拉力屬無意識歷程、當事人通常察覺不到自己被影響。較有效的做法有三類：一是用「等價金額重新買進測試」客觀化決策，如果同樣金額此刻不會再買進這檔，繼續持有就是錨定的事後合理化、與買進價無關；二是用還原成本（含手續費、證交稅、累計領息）替代名目買進價作為參考，名目成本只反映買進那天的價格、忽略後續摩擦與配息流向，是個容易誤導的錨；三是事前寫好賣出規則並設明確檢核時點，讓判斷從「當下感覺」移回「事前理性」，定期定額與機械化再平衡也是同類工具。Tversky 與 Kahneman 1974 的觀察是錨定效應對所有人都有效、即便被告知錨點是隨機數字也不會消失，因此務實的路徑是用規則設計補上認知缺口，而不是依靠當下的意志力。計算機能告訴你含稅費的真實還原成本、能跑出殖利率假設下的長期報酬，但要不要按下確認鍵，仍是心理層面的決策。

台股相關規定

  • 錨定效應屬行為金融學術概念、本身不涉及法規條文；但對應的交易成本依台股結構認列。一般股票賣出依《證券交易稅條例》§2 第一款課 0.3% 證交稅、ETF 走同條第二款 0.1%，由賣方繳納、券商於交割（T+2）代扣代繳。投資人若被名目買進價錨住、忽略含手續費與證交稅的還原成本，常會把「漲回成本價」誤當作損益兩平點，實際損益兩平還要再加上雙向手續費與賣出證交稅這層摩擦。
  • 券商手續費牌告 0.1425%（依 TWSE 營業細則 §94），業界稱「牌告費率」；多數券商提供折扣，電子下單均價落在 6 折附近，有效費率約 0.0855%。買進與賣出各計收一次、雙向 round-trip 約為單邊兩倍。把「成本價」當作賣出錨點的散戶，常忽略買進那天已先繳一次手續費、賣出時還要再繳一次手續費加證交稅；台積電（2,000 元級）1 張、6 折下單一輪 round-trip 至少 9,420 元（雙向手續費約 3,420 元 + 0.3% 證交稅 6,000 元），名目成本價不是真正的損益兩平點。
  • 股利所得依《所得稅法》§14 第一項第一類營利所得課稅，§15 第三項提供合併計稅享 8.5% 抵減稅額（每一申報戶上限 8 萬元）或分離 28% 計稅二擇一；單筆股利達 20,000 元以上、未超過 1,000 萬元部分扣 2.11% 二代健保補充保費（《全民健康保險法》§31）。長期持有者若以買進價作為損益參考點，常忽略歷年領息與配息再投入的累計貢獻；真正公允的參考點是還原報酬（買進成本 + 雙向稅費 - 累計領息），不是除息日前後的名目報價。
  • 逐筆撮合下盤中（09:00–13:25）有「瞬間價格穩定措施」：依 TWSE 營業細則 §58-3，試算成交價超出參考價 ±3.5% 時暫緩 2 分鐘並改集合競價。被「成本價」「歷史高點」錨定的散戶，極端走勢下常會堅守錨點價位不動作，錯過唯一可撤退的時段；市場撮合機制不會因為個人錨點價位而暫停。
  • 信用交易部位被錨定效應拉住的代價更高：依「證券商辦理有價證券買賣融資融券業務操作辦法」§54 第一項，整戶擔保維持率低於 130%，證券商應即通知委託人補繳；§55 補繳期屆滿準用 §81 第三項處分擔保品。融資成數 60%（自備款 40%）、融券保證金成數自 2025/4/7 起調升為 130%，融資戶以「等回成本價」為由拒絕停損時，是否實現損失最終由券商規則決定、不再由錨點價位決定。

錨定效應 vs 損失趨避 vs 處置效應 vs 心理帳戶

核心命題理論源頭台股散戶典型表現對抗工具
錨定效應 價格判斷被首先接收的數字拉住、後續調整不足Tversky-Kahneman 1974 Science；Strack-Mussweiler 1997 機制釐清以買進價作為賣不賣的判準、被歷史高點與整數價位拉動等價金額重新買進測試、用還原成本替代名目成本
損失趨避 同金額虧損感受強度約為獲利的 2 倍（λ ≈ 2.25）Kahneman-Tversky 1979 展望理論 + 1992 校準寧可放棄 100 元預期獲利也要避免 50 元預期虧損機械化條件單、事前寫下停損點並設檢核時點
處置效應 賣贏家太早、抱輸家太久Shefrin-Statman 1985 J Finance；Odean 1998 實證0050 漲 5% 就賣、個股套牢 15% 改口長期投資事前寫好停損停利點、達標機械化執行
心理帳戶 同一筆錢依來源或用途分別記帳、不串聯Thaler 1985 Marketing Science；Thaler 1999 整理股息視為零用錢、本金不可動；A 帳戶獲利不抵 B 帳戶虧損以總投資組合視角檢視，紀律化定期定額

常見誤解

✗ 我成本是 200 元，要等回 200 元才能賣，不然就是賠錢。
這是錨定效應最典型的句型。買進價只是過去某一天的成交價，與當下決策無關；客觀的判準是同樣金額此刻是否會再買進這檔，若答案是不會，那繼續持有就是被成本價錨住、與虧不虧錢無關。退一步看，真正的損益兩平點還要加上雙向手續費與賣出證交稅這層摩擦，名目「回到 200 元」並不是真正的回本。Northcraft 與 Neale 1987 房地產實驗已證實，即便是專家、即便手上有完整資料，掛牌標價仍會明顯拉動最終估值；錨定效應對所有人都有效，差別只在當事人有沒有意識到。
✗ 這檔股票歷史最高漲到 300 元，現在 200 元便宜三分之一，是撈底機會。
把歷史高點當作合理價的隱含錨點，是錨定效應的另一個常見變體。300 元可能是當時泡沫的峰值、可能對應一輪已結束的景氣循環、可能反映後續被推翻的成長預期，把它當作「合理價」的基準是用過去的市場情緒錨定當下的買賣決策。Tversky 與 Kahneman 1974 輪盤實驗已顯示，即便受試者明知錨點是隨機數字，估值仍被拉動；歷史高點不僅不是隨機數字，還帶著「曾經到達過」的心理權重，拉力更強。客觀的撈底判準應該回到當下基本面、未來自由現金流與當前殖利率，而不是「離歷史高點有多遠」。
✗ 只要我提醒自己保持理性、不被買進價影響，就能克服錨定效應。
錨定效應屬無意識歷程、當事人通常察覺不到自己被影響，自我提醒效果有限。Northcraft 與 Neale 1987 房地產實驗中的專業仲介，多數明確否認自己受掛牌標價影響，但實際估價仍隨標價同方向移動。Strack 與 Mussweiler 1997 進一步指出，錨點透過「選擇性可及性」改變後續記憶提取的內容，這個歷程在意識之下完成、無從直接抗拒。較有效的做法是把判斷外部化：用等價金額重新買進測試、用還原成本替代名目買進價、寫下事前的買賣規則並設明確檢核時點，把決策從「當下感覺」移回「事前理性」。

使用情境

投資夥伴 LINE 群
學妹
學姊，我去年 200 元買的個股現在 180 元，我朋友勸我停損，但我覺得至少要等回 200 元才能賣，不然就是賠錢，這樣對嗎？
我
你這個直覺有個學術名字喔，叫做「錨定效應」啦～Tversky 跟 Kahneman 1974 年在 Science 上提出來的，買進價就是把你拉住的那個錨呢。
學妹
可是我的成本就是 200 元啊，這不是事實嗎？
我
200 元是事實，但它只是去年某一天的成交價，跟現在 180 元的走勢沒有因果關係呀。退一步想：如果你手上沒部位、被問現在要不要以 180 元買進這檔，你會買嗎？這個問題的答案才是客觀判準喔。
學妹
不會耶⋯我現在不會主動買進。可是已經套牢了感覺很不甘心。
我
那繼續持有就是被成本價錨住、跟「賠不賠錢」無關啦。而且真正的回本價還要加雙向手續費跟賣出證交稅，名目回到 200 元也不是真正的損益兩平點呢。
學妹
那我提醒自己保持理性、不要被成本價影響，是不是就能克服？
我
Northcraft 1987 房地產實驗發現，連專業仲介都會被掛牌標價拉動、而且自己沒察覺喔。實際做法是把判斷外部化：用還原成本替代名目買進價、寫下事前的賣出規則，光靠自我提醒效果有限呀。

常見問答

法規依據與來源

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更新於 2026-06-09
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